Beïnvloedingspsycholoog Hein Heijen wil het onbewuste bewust maken

17 augustus 2020

Het is zondag 19 april 2015 12.15 uur als de deur van zijn huis achter Hein Heijen dichtvalt. De Venlonaar is alles kwijt wat hij in 25 jaar heeft opgebouwd. Niet alleen zijn huis, eigen bedrijf, een gezin en een luxe leven, maar vooral alle zekerheden. Wat was er met hem gebeurd? Van niets naar iets. Het gebeurde twee dagen voor zijn 53e verjaardag.

Tekst: Rob Buchholz | Beeld: Peter Janssen

Al snel zag Hein deze nieuwe situatie als een zegen en een uitdaging. Voor de eerste keer was hij niet de hulpverlener, maar de hulpvrager. Het was tijd voor zelfreflectie. “Ik had 25 jaar tegen mensen gepredikt over daadkracht. Nu was de grote vraag of ik zelf daadkrachtig was om nog een nieuw leven te beginnen.” Hoe kan hem dit gebeuren? Bewuste oorzaken kon Hein wel noemen. Maar juist het onbewuste aspect triggerde zijn nieuwsgierigheid. Als voormalig student Psychologie en Bedrijfskunde wilde hij meer weten over de diepere laag die mensen tot acties aanzet. Wat motiveert de mens werkelijk? Wat gebeurt in het onbewuste? De antwoorden verwerkte hij in zijn nieuwste boek ‘Alles wat je moet weten over beïnvloeden’. De eerste 1000 exemplaren zijn inmiddels verkocht. De tweede druk rolt nu van de persen.

Ratio en emotie
Na een korte periode bij een goede vriend gewoond te hebben, besloot hij terug te keren naar Venlo. Daar waar zijn ouders wonen. “Ik ben weer bij hun ingetrokken. We konden elkaar helpen. Zij zijn mensen op leeftijd en ik had een plek om bij te tanken en na te denken over mijn toekomst.” In de boekenkast van zijn vader vond hij het boek ‘Alles over Verkopen’. “Economie en Psychologie zijn beiden gedragswetenschappen, maar staan toch lijnrecht tegenover elkaar. In 2002 had gedragseconoom Daniel Kahneman al de Nobelprijs voor de Economie gewonnen. De wijze waarop mensen keuzes maken stond bij hem al centraal en hoe ze zich daar wel of niet naar gedragen. Net zoals in het boek dat ik bij mijn vader in de kast vond. Mensen zijn minder rationeel dan vaak gedacht wordt. Heel veel draait om emotie. Het onbewuste bepaalt de vele duizenden keuzes die we op een dag maken. Het brein legt zijn eigen weg af. Als kind was ik al gefascineerd over het feit hoe onze keuzes gemaakt worden. Het was tijd om met mijn eigen opgebouwde kennis aan de slag te gaan. Het was tijd voor zelfreflectie.”

Annie
Hein ging het gesprek aan met zijn ouders. Hij wilde graag weten hoe de eerste jaren van zijn leven verlopen waren. “Geen mens is zich bewust wat er in de eerste drie jaar van zijn of haar leven gebeurt, maar juist die periode is zo bepalend. Welke waardes worden in die jaren bevredigd? Wat motiveert ons? Wat zet ons in beweging? Wat is er gebeurd? Motie gaat voor emotie. Gelukkig konden mijn ouders veel vertellen en om eerlijk te zijn: misschien is dat wel mijn redding geweest.” In die eerste drie levensjaren deed zich namelijk een heel bepalende ervaring voor in het leven van Hein. “Bij ons thuis werkte Annie, een huishoudster, een nanny. Zelf kan ik mij dat niet herinneren, maar omdat mijn ouders het druk hadden met de meubelzaak, zorgde Annie heel intensief voor mij. Juist in die eerste belangrijke jaren. Ze gaf mij te eten, deed mijn kleren aan, deed mij in bad en meer van die kleine, maar oh zo essentiële aspecten. Echter, zij trouwde en ging op huwelijksreis. En wat gebeurde er? Ik was volledig van slag. Ik at zelfs niet meer. Kortom, paniek bij mijn ouders en niemand begreep wat er aan de hand was. Tot een arts kwam kijken. Gelukkig was die man zo slim om te vragen: is er recent iets veranderd in het leven van uw zoon? Daarop zei mijn moeder: Ja, Annie is weg. De arts wist voldoende. Ik was gehecht aan Annie. Aan haar geur, haar aanraking, aan alles. Zij voedde en verzorgde mij. Die belangrijke persoon was plotseling verdwenen. Gelukkig kwam Annie snel terug. Speciaal voor mij. En ik? Ik gedroeg mij weer normaal.”

Verlatingsangst
Voor Hein is dit een belangrijk antwoord op de vraag waar het in 2015 mis ging. Als peuter werd hij verlaten. Een traumatische ervaring. Het gevolg was dat hij in de rest van zijn leven in relaties altijd bezig was met verlaten. “Ik trok mijzelf altijd bewust terug in relaties. Uit angst dat de ander op een dag weer zou verdwijnen. Daar is niets rationeels aan. Dat is een motivatie die aanzet tot een bepaalde emotie. Saamhorigheid, intimiteit en seksualiteit werden op die manier bepalend in mijn leven. Ik ervoer ze alle drie niet en zocht naar de tegenhangers. Ik zocht naar relaties die ik niet kon vinden. Saamhorigheid was de tegenstelling vanwege mijn angst om verlaten te worden. Annie had synoniem gestaan voor verlating. Iedere relatie stond voor mij gelijk aan de angst om verlaten te worden. Dat zocht en kreeg ik. Onbewust. Terwijl ik saamhorigheid wilde. Ja, dat gaat diep. Maar het gesprek met mijn ouders bleek uiteindelijk wel de basis voor een nieuwe start. Ik had meer kennis over mijzelf gekregen en kon verder aan mijn toekomstplannen gaan werken. Eigenlijk hoop ik Annie ook nog een keer te spreken, maar ik weet niet of ze nog leeft.”

Gratis lezingen
Dat het onbewuste zo belangrijk is voor het gedrag van de mens spoorde Hein aan tot verdere verdieping van dit onderwerp. Toen er voldoende kennis was opgebouwd, begon hij met het geven van gratis lezingen bij diverse businessclubs. Lezingen over het belang van het onbewuste op het menselijk gedrag. “Ik merkte al snel dat bezoekers gefascineerd zaten te luisteren. Over de inhoud van mijn lezingen werd gesproken en na verloop van tijd begonnen bedrijven mij in te huren en te betalen.” Nu in 2020, ruim vijf jaar na die bepalende dag, verzorgt Hein via de zelf opgerichte Academie voor Gedragskennis niet alleen speciale post-hbo opleidingen, maar ook lezingen en trainingen bij diverse grote bedrijven in ons land en over de grens. Tevens is er dus nu dit boek ‘Alles wat je moet weten over beïnvloeden’. Daarin staat het gedragsmodel van Heijen centraal. Wat zijn de bouwstenen van ons gedrag? Wat gebeurt in iemand voordat gedrag plaatsvindt?

Heerlijk Helder Heineken
Als mensen uit de westerse wereld vinden wij het volgens Hein nog steeds lastig om te praten over het onbewuste. “Maar gelukkig krijgt deze materie in het bedrijfsleven steeds meer aandacht. Er is ook steeds meer wetenschappelijke onderbouwing. Ik zal je een voorbeeld geven hoe het onbewuste ons beïnvloed. Freddy Heineken was zich daar in de jaren 80 al van bewust. Hij zei: ik verkoop geen bier. Ik verkoop gezelligheid. Toen hij het logo van Heineken liet veranderen van rood naar groen, verklaarden veel mensen hem voor gek. Maar hij wist wat hij deed. De kleur groen associëren wij met de natuur. Dat paste perfect bij de slogan “Heerlijk Helder Heineken’. Maar die frisse nieuwe kleur sloeg aan. Bovendien liet hij in de letter E een smiley verwerken. Mensen krijgen onbewust het gevoel dat iemand lacht als ze naar de naam Heineken kijken. Daardoor komt dopamine vrij en dat zorgt voor een gelukkig gevoel. Voila, een essentieel deel van het succes is verklaard. Door gebruik te maken van het onbewuste proces bij mensen.”

Tegenstellingen
Beïnvloeding van het onbewuste is een onderwerp dat vooral in deze onzekere tijden van massamedia, social media, corona en onverdraagzaamheid een belangrijke rol speelt. “Voor corona was slechts één woord in het leven van veel mensen belangrijk: snelheid. Alles moest steeds sneller. Het internet, het bezorgen van pakketjes, het verkrijgen van nieuws. Coolblue is er rijk door geworden. Toen kwam corona, de tegenhanger van snelheid. En nu, een half jaar na de uitbraak, is snelheid al minder belangrijk in het leven van veel mensen geworden. Begrippen als duurzaamheid, puurheid en gezondheid krijgen meer aandacht. De mens gaat nadenken. Contrasten zijn bepalend in ons gedrag. Juist die tegenstelling is belangrijk bij het onbewuste. Kijk naar mijn persoonlijke voorbeeld van verlatingsangst versus saamhorigheid. Bij corona gaat het om gezondheid versus ziek zijn. Dat bepaalt onze keuzes. Gezelligheid versus eenzaamheid. Kou versus warmte. In het nieuws: zwart versus wit. Jong versus oud. Rusland versus Amerika. Is er geen contrast dan is er geen interesse. Tegenstellingen maken het voor veel mensen aantrekkelijk. Daarom zoeken nieuwszenders en kranten juist die tegenstellingen op in hun berichtgeving. De confrontatie met een tegenstelling zet je aan tot gedrag. En niemand heeft het echt in de gaten. Waarom? Omdat het onbewust gebeurt. Met alle vijf onze zintuigen.”

Die bewustwording van het onbewuste staat dus centraal bij de trainingen en lezingen die Hein geeft, maar ook in dat nieuwe boek. “Het is mijn verhaal, maar de meeste lezers zullen er zichzelf in herkennen. Het zal mensen wijzer maken over hun relaties, maar ook over zaken als koopgedrag. Waarom koop je iets? Hoe verloopt het proces van keuzes maken? Vaak kunnen we geen rationele reden geven voor onze keuzes. Toch heeft iedereen de drang zichzelf te begrijpen. Hopelijk draagt dit boek daar aan bij. Ik vind het vooral belangrijk dat mensen blijven lezen en leren. Hoe meer je leest, hoe meer je ziet wat er om je heen gebeurt. Bovendien is leren zo ontzettend leuk. Dit boek is voor iedereen te begrijpen en als ik mensen er mee op weg help, is dat pure winst.”

Terug